美泰公司发布的以弗里达·卡罗为原型的芭比娃娃，Photo by Alfredo EstrellaA/AFP/Getty Images.

今年三月，美泰公司（Mattel）发布了一款以墨西哥画家弗里达·卡罗（Frida Kahlo）为原型的芭比娃娃，这是其“灵感女神”（Inspiring Women）系列中的一款。美泰公司从弗里达·卡罗公司（Frida Kahlo Corporation）购买了卡罗名字和形象的使用权——后者是一家巴拿马企业，因和卡罗的后代进行合作而拥有 “弗里达·卡罗的全球商标使用权和利润”。

弗里达·卡罗，《有荆棘项链和蜂鸟的自画像》，1940

不过，芭比娃娃面世不久，卡罗的孙侄女马拉·罗密欧（Mara Romeo）就在墨西哥起诉了美泰公司。马拉表示，作为卡罗形象的拥有者之一，她并不同意这款芭比上市。因为娃娃白色的皮肤、瘦弱的身躯以及浅色的眼睛，都和卡罗的真实形象相悖。她说：“那本应该是一个更加墨西哥化的娃娃……穿着墨西哥风情的衣服，戴着墨西哥珠宝。”墨西哥法庭对她的诉讼表示了初步的支持，并勒令，在宣判之前，停止这款娃娃的销售。弗里达·卡罗公司随后进行了反诉。

弗里达·卡罗

很多用卡罗打广告的商品似乎也和卡罗的人生经历相违背。大卫·迈耶（David Meyer）在《财富》杂志上曾经提到过，作为共产党人和酒鬼的卡罗，竟然以代言人的身份，出现在信用卡和鸡尾酒的外包装上。这场诉讼牵扯到艺术家品牌的所有权问题，包括他们的名字、身份以及相关的风格元素的归属问题。需要说明的是，这些不同的内容可以分散给不同的继承人，继承年限也不同。

出现在酒瓶包装上的卡罗

其中，最核心的权力，就是艺术家的“形象权”（right of publicity）。拥有形象权，你就可以在商业活动中使用艺术家的名字、肖像、签名和其他表明其身份的内容。形象权通常会根据当事人去世地点的法律转移给相应的继承人（尽管偶尔有例外）。法院对形象权归属问题的裁决相当重要，因为每个国家，甚至一个国家不同的地区，对此的规定都不太一样。

奥斯卡获奖动画电影《寻梦环游记》中出现了卡罗的形象

在某些地区，当艺术家死亡时，法定继承人会继承其形象权，或者转交给第三方。不过在有些地区，比如法国，形象权不可转交，只能由法定继承人继承，即便其他的财产可以按照遗嘱分配给其他人。在另外一些地区，形象权随着艺术家的死亡一同消失。而在有的国家，形象权可以被继承，但只能存在一段时间。比如，在墨西哥，人死后的形象权可以保留50年。

形象权并不是艺术家品牌遗产的唯一内容。以名字或其他能证明身份的内容冠名的商标可以在不同的国家有不同的用途，并且如果经营得当，可以一直被使用。不像形象权，商标可以被转让，操作起来比较容易，且争议较少。除了经济的考虑之外，人们热衷于将名字商品化的另外原因是，过了这个村就没这个店了——名字的商标价值转瞬即逝。

1973年，毕加索去世。他不仅留下实体的艺术作品，还留下非实体的、充满商业价值的文化形象。他肖像的使用权、他的名字和签名，都成为可以被继承和被分割的遗产。一个卡罗的继承人不具有的便利是——毕加索的四个孩子都保有毕加索的姓氏。所以，身为“毕加索”的分身，他们自然有使用自己姓氏的权力，并且不用任何人同意。帕洛玛·毕加索（Paloma Picasso）创办的珠宝品牌很成功，在世界范围内都相当有名——但人们也会想，假如没有“毕加索”这个姓氏的加持，她是否会得到展示自己的舞台。

帕洛玛·毕加索

但是如果有人叫作“毕加索”，而非姓“毕加索”，那他就不可以用此名和毕加索产生联系。上世纪九十年代，毕加索的一个儿子，作为毕加索遗产法定继承人之一的克劳德（Claude），将毕加索的商标（包括毕加索的名字和签名）授权给了雪铁龙公司，用做某类型汽车的宣传。但就在相关新闻发布不久，毕加索的孙女玛丽娜·毕加索（Marina Picasso）将克劳德告上了法庭。她的法庭陈述很有名：“我不能忍受我爷爷和爸爸的名字出现在汽车的宣传标语上。”

克劳德的律师让-雅克•诺伊尔（Jean-Jacques Neuer）指出，现在有很多以毕加索为名的冒牌商品流通于世，而商标真正的拥有者却变得越来越谨慎。他认为，商标和形象权不一样。前者要一直在市场上流通才行，要不然就会被遗忘。他说：“如果我们不用它，别人就会用。”

村上隆等艺术家不断发掘自己的商业价值  Photo: Uniqlo

毕加索和卡罗在世时避开了很多商机，但当今的艺术家可不会这么做。村上隆、KAWS、杰夫·昆斯等艺术家都在和公司合作，制作印有他们名字和作品的商品。或许，在他们死后，这些商业行为将会延续下去，相关作品也会成为人们争相收藏的对象。这也让艺术家们想要被人永远铭记的愿望更加容易实现了。

本文译自Artsy杂志From Picasso’s Signature to Kahlo’s Unibrow, Who Legally Owns the Rights to an Artist’s Brand?